"Werkgevers moeten alles op alles zetten"

Employer branding als ultieme wapen in de Strijd om Talent?

Krabben en bijten. Dit is zowat het gevoel bij de doorsnee werkgever in de bouw wanneer die op zoek gaat naar nieuwe medewerkers. De instroom is beperkt en de concurrentie groot. Hoe kan je je toch staande houden in de war for talent? Via employer branding. Toch als je het Eveline Schollaert, professor HRM aan de UGent, vraagt. En dat is? Creëer een uniek en onderscheidend imago om je zo op de arbeidsmarkt te positioneren.  

Dat doe je natuurlijk niet in een vingerknip. Er gaan toch een aantal stappen aan vooraf. Die beschrijft professor Schollaert in haar boek ‘De strijd om talent, employer branding in theorie en praktijk’. 

Kort samengevat komt het hierop neer. In een ideale wereld vallen het imago van een bedrijf (zoals anderen je zien) en de identiteit (de werkelijke aard) samen. Natuurlijk is dit zelden het geval. Als werkgever streef je daarom naar een gewenste situatie. En die noemen we in het vakjargon ‘employer value proposition’ (EVP) ofwel wat jij wil dat mensen over jou als werkgever zeggen. Die EVP bestaat dan weer uit een unieke mix van instrumentele en symbolische kenmerken.  

Instrumentele kenmerken zijn de objectieve criteria zoals bijvoorbeeld loon, verlofmogelijkheden, de locatie… Symbolische kenmerken omschrijven de persoonlijkheid van het bedrijf. Denk aan criteria zoals eerlijk, innovatief, duurzaam of warm. Belangrijk is dat je gewenste situatie authentiek én onderscheidend is. En nog belangrijker, je moet die in alles doortrekken, zowel in je externe communicatie als in de manier waarop je effectief met je werknemers omgaat. 

Tot zover de theorie. Maar hoe gaat dat in de praktijk in zijn werk? Hoe kan ruwbouwbedrijf X uit pakweg Vilvoorde het verschil maken met ruwbouwbedrijf Y uit Grimbergen?  

Eveline Schollaert: “Tegenwoordig kan men steeds minder het verschil maken met de instrumentele kenmerken, want die zullen vrij gelijkaardig zijn. De meeste zaken zoals loon en het aantal vakantiedagen liggen vast. Je kan natuurlijk meer doen dan wettelijk verplicht, maar dat werkt niet oneindig in je voordeel. Denk maar aan de IT-sector. Vroeger sloegen IT-bedrijven kandidaten om de oren met luxe bedrijfswagens, exuberante lonen of dure gsm’s. Maar op de duur deden alle bedrijven dat, waardoor het onderscheid weer zoek was.” 

“De symbolische kenmerken, de persoonlijkheid van het bedrijf, wegen vandaag vermoedelijk daardoor zwaarder door. Waarvoor sta ik als werkgever? Wat wil ik uitstralen? Werknemers hechten momenteel meer belang aan waarden zoals innovatief of duurzaam dan vroeger.” 

“Maar de instrumentele en symbolische kenmerken hangen natuurlijk samen. Als je jezelf positioneert als warme werkgever, dus symbolisch, dan moet je dat ook uitstralen met je instrumentele kenmerken. Bijvoorbeeld via flexibiliteit of extra verlofdagen. Het totaalplaatje moet kloppen.” 

Anders haken werknemers af? 

“Inderdaad. Veel bedrijven springen nu op de kar van employer branding. Ze bepalen hun employer value proposition, communiceren daarover via sociale media of vacatures, maar intern maken ze het niet waar. Bijvoorbeeld, als je jezelf profileert als innovatief, dan trek je een bepaald type van kandidaten aan. Als blijkt dat jouw bedrijf nog werkt met oude machines in plaats van de meest recente, dan vertrekken die mensen even snel als ze gekomen zijn. Zoiets geeft je bedrijf een slechte naam. Je doet meer kwaad dan goed.” 

“Onderschat vooral de kracht van mond-tot-mondreclame niet. Ontevreden kandidaten vertellen daarover in hun omgeving en die laten dat op hun beurt bij anderen vallen. Dat gaat heel snel, je zou daarvan schrikken. En voor je het weet, heb je geen kandidaten meer.”  

“Hetzelfde geldt voor je huidige medewerkers. Zij zijn de echte ambassadeurs van je bedrijf. Slaag je erin om waarvoor je wil staan door te trekken in je intern beleid, dan heeft dat een enorme impact. Je medewerkers vertellen daarover en op die manier trek je weer potentiële werknemers aan.” 

Zijn kleine bedrijven in dit verhaal niet benadeeld? Ze hebben minder mensen om mond-tot-mondreclame te maken, laat staan tijd of geld om met employer branding bezig te zijn. Dus gaan de grote bedrijven toch met de potentiële werknemers lopen.  

“Als kleiner bedrijf......

Verder lezen kan enkel als Bouwunie-lid! Dit artikel verscheen trouwens ook in Bouwnieuws, het Bouwunie-magazine voor leden.